全民抗疫常態化之後，以社交為主要屬性的直銷業在經曆了調整之後，已呈持續回暖趨勢。今年1-8月份的種種數據表明，直銷業總體銷售額實現增長，直銷品牌價值有所提升，保健品、化妝品、個人護理用品等產品的營銷業績同比有所增長，在“健康和保健需求”領域耕耘的直銷企業最有收獲。
行業加速回暖
由於直銷行業的特殊性，導致直銷業的直接數據難以統計，但從與直銷業密切相關的行業數據來看，直銷業正呈現持續回暖態勢。
根據國家統計局的數據，今年1-8月份，社會消費品零售總額超28.1萬億元，同比增長18.1%，兩年平均增長3.9%；全國網上零售額81227億元，同比增長19.7%。其中，實物商品網上零售額超6.6萬億元，同比增長15.9%；占社會消費品零售總額的比重為23.6%。近年來，隨著數字經濟的發展，直銷業與電商、新零售的結合越來越緊密，疫情、營銷成本與宣傳運營等促使直銷業在不斷轉型，網絡銷售的比例不斷加大。直銷業的網絡銷售基本屬於實物商品網絡零售，因此2021年1-8月份的直銷網絡銷售同比增長也將在15.9%的基準線上下浮動。
針對今年以來直銷行業的業績表現，已經積極向線上零售轉型的資深直銷人士告訴營訊社記者說，“從2020年起很多老直銷人都選擇了轉型，但我們的轉型不是不做直銷了，而是直電結合。因為疫情及居家隔離措施使得客戶湧向線上渠道，品牌的多渠道銷售能力變得尤為重要，我們很多代理都開了自己的網店；宣傳方式也由從前的開會、講課等便成了直播展示，和客戶保持了安全的距離。我們的轉型是對的，越來越多的客戶接受了這種方式，更多的產品都是通過網上銷售出去的。其實直銷業已經進入了新的階段，現在的銷售方式對產品的要求更高了，品質不行的產品和企業恐怕都會被淘汰。”
主做個人護理用品的某直銷代理人也持同樣的看法，她告訴營訊社記者：“現在的年輕人喜歡網購，而且不單隻網購自己的，還喜歡給全家人網購。顧客在哪裏，企業產品就應該在哪裏，直銷產品轉向網絡銷售是一個必然的趨勢。但是網絡上的日化產品太多了，客戶的選擇很多。好在我們的品牌在市場上有一定的知名度，一開始我做直播宣傳，還搞抽獎贈送試用，由於客戶使用後的反映不錯，有複購，還願意推薦給新的客戶，所以業績就漸漸好起來，我有了自己的社群運營。我的看法是，線上銷售對產品的要求就是要價廉物美，一定要做好品牌。”
三類產品銷量預增
了解直銷行業的人都知道，直銷企業大多都有自己研發的品牌產品，其中以大健康類產品、化妝品、家庭日化用品三大類為最多。據相關統計，在今年1-8月份，這三大類產品的銷售額均有所增長，且將在今後較長時間內持續增長。
國家統計局數據顯示，今年1-8月份，全國化妝品零售額為2462億元，同比增長20.0%，功能性產品和彩妝產品的增速亮眼，抖音等社交電商零售的美妝產品成交量不斷衝擊新高。根據9月16日-17日在上海舉辦的2021中國化妝品大會反映的情況看，美妝產品已經走入“中國時間”，這是包括直企在內的所有中國日化企業的機會。
2021年1-8月份，包括個人護理產品、家庭清潔產品在內的全國日用品類總零售額4672億元，同比增長18.3%；國內的化學原料和化學製品製造業1-8月總利潤額為5195.9億元，同比增長144.7%。眾所周知，日化產品市場主要包含個人美妝護理產品和家庭護理產品兩大方麵，由於國民經濟的增長和人民生活水平的日益提高，即使是在疫情等因素影響下，中國的日化市場也依然保持了正增長，1-8月份化妝品和日用品的總零售額的“雙增長”和化學製造業的翻倍增長都證明了這一點。從產品種類的交易量看，國內日化企業在洗滌用品、口腔護理等領域占比越來越大。
2021年1-8月份，包含營養保健品在內的糧油、食品類零售總額同比增長10.5%；全國中西藥品類零售總額同比增長10.8%。在保健品零食化、營養補充劑等保健品在網上藥房銷售量不俗的情況下，食品類和中西藥品類的零售增長一定程度上代表了保健品的增長，其零售增速在10.6%左右。和傳統保健品密切相關的飲品、精製茶製造業1-8月份的總利潤額為1809.5億元，同比增長24.9%，證明營養保健品一直在穩定增長。
另外，健康產業範圍廣闊，和大健康產業相關的文體用品製造業，1-8月份利用總額397.6億元，同比增長19.5%。
大健康產業最可期待
自新冠疫情在全球快速擴散後，人們健康意識更強，對保健品需求不斷提高，各種能提升人體免疫力的營養補充劑類保健品走俏，並呈現出特征明顯的四個趨勢。
全球市場調研公司OnePoll對營養素補充劑認知與使用情況的調研數據顯示，其中國區的受訪者均為18歲以上的成年人，他們中84%的人群嚐試了時下流行的健康方式，包括服用維生素產品。68%的中國區受訪者表示正在服用維生素/營養補充劑，平均服用2-3種/人；18-24歲的年輕受訪者群體中有高達50%的人在每周服用。OnePoll公司是總部在英國的網絡市場調查機構，為各國商業企業進行調研，由於在中國沒有辦事處，因此所有調研數據均來自於網絡，那麽參與中國區的調研者偏年輕很正常。結合此前在中國上海設有辦事處的著名醫療健康行業谘詢公司艾昆緯QVIA的數據——中國保健品滲透率較高的年齡段≥45歲、≤24歲年齡段的保健品滲透率為19%——來看，中國的保健品市場已經呈現出“從高端消費品、禮品→日常必選品”、“滋補功能保健→膳食營養補充”“從一二線城市→三四線城市”、“從老齡人群→中青年人群”等四大趨勢。
對於直銷企業來說，這是巨大的機遇。近年來，葉黃素、藍莓素、幾丁聚糖等新型營養素補充劑和從前的複合維生素、補鈣類產品一樣被越來越多的中國人接受。最有代表性的是全球直銷冠軍某公司，該公司發布的2020年財報顯示他們的全球業務已經越來越重視健康與保健領域，其營養品銷售占全部銷售額52%以上，營養片全球銷售額超過了44.2億美元。2021年，他們依然將經營重點放到“滿足社會不斷變化的健康和保健需求”，並增加了“在營養科學、產品創新和生產領域的投資”力度，並加大了在中國市場的電子商務和創新產品的投資。一定程度上，該企業選擇的路就是做類似產品的直企應該考慮的路徑。
此外，隨著“健康中國”運動的推進，運動營養逐漸由小眾化領域發展成為大眾化生活方式，中國人民的消費習慣正在經曆從“競技體育→大眾體育→大眾健康”的逐步過渡，參照歐美澳日等發達國家的市場水平，我國的保健食品、文體用品、生活健康日用品等滲透率顯然都有較大擴展空間，一些市場研究的專家看法是市場規模或有≥10倍的增長空間，從國內內需的數據支撐看，這樣的預測還是可能的。
2021年是“十四五”規劃的第一年，隨著“十四五”規劃重大項目陸續開工建設，下一個“黃金五年”、“黃金十年”，或許就在直企前進的路上等著。