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送COACH？送COACH誰跟你談朋友？跟來自北京的朋友聊起COACH，朋友的原話是這樣的。

COACH怎麽了？是輕奢不香了，還是COACH不香了？

去翻了下COACH母公司Tapestry的財務，11月11日Tapestry公布其截至今年10月2日的業績。銷售淨額總計14.8億美元，同比增長26%，較疫情前水平增長9%，營業收入約為3.07億美元，淨利潤2.35億美元。其中最大的功臣就是中國大陸市場，銷售額增長逾25% ，比2020財年疫情前水平增長約65%。

要是沒人買Tapestry還能賺那麽多？這不生意挺好的嗎？咋還就送人都不香了？

知道在Tapestry亞太區總裁、Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱的眼裏，大陸市場是個啥寶貝嗎？“我們的年計劃是開30家門店，還沒到年底，咱們就超額完成了。對了，海南我們已經開出5家了，到2023年，我們還要開5家。”

這幾年，楊葆焱駕著COACH這匹鬆了繩的野馬，放肆地馳騁在收割的路上。

老易沒能拿到COACH2021天貓雙十一的數據，反正2020年COACH天貓雙十一的業績是相當輝煌的，不僅破了億，還一舉摘得箱包品牌桂冠，同比2019年增長超650%。2021年2月，COACH成為了第一個在抖音上推出電子商務平台的輕奢品牌，一年下來做了700多場直播。2021年5月，COACH宣布與得物App合作，未來還計劃為得物App上的用戶提供專供款商品。2021年11月5日，Tapestry帶著COACH還有其它兩兄弟剛參加完第四屆中國國際進口博覽會。

在楊葆焱的眼裏，天下武功，唯快不破。COACH要快，要“快”、“快”、“快”的那種。

2021年COACH把冬季係列全球首發都放在了上海，用楊葆焱的話來說，這是COACH繼2018年後再度於上海舉辦的全球首發大秀，本場發布秀意義非凡。聽到沒，意義非凡，意義非凡呢。意義非凡在哪？非凡就非凡在那一個“快”字上！

跑？又是誰要跑呢？買COACH包的唄，準備來說是原來買COACH包包的那些小仙女們。

難道是因為COACHT恤引發的劉雯解約事件？2019年剛剛與COACH簽下代言合作的劉雯立馬宣布了解約。當時因為可能產生天價解約費用，有網友還發起過一人捐一塊幫劉雯付解約的提議。9個月後，COACH就把林書豪請來了。一年後，又把楊紫給請來了，楊紫代言的消息一發布，WB轉發就超過了70萬。

那就肯定不是這個原因跑唄。

難道是因為漲價？

2019年，COACH門店內的產品價格幾乎都上漲10%，漲完價之後，店內幾乎沒有3000元檔位的包包了。有人說，此次漲價也就隻是大陸門店。當時，Tapestry集團表示要進一步減少促銷活動，提升品牌產品的平均售價。

當時有沒有當真的？如果當真了，那你就輸了。

反正COACH的奧萊店的折扣可是相當吸引人的，原價六千的，等等就能成三千，再等等，可能就成了兩千了。去百度搜索“COACH”，最先跳出來廣告欄是COACH的奧萊店，然後才是COACH的官方網站。

人家COACH還是蠻貼心的，沒想讓你買正價，人家就讓你去淘有折扣的。從這個角度來說，COACH也算是良心商家呀。

反正漲價肯定也不是跑的原因就對了。

難道是因為競爭對手MK？TORY BURCH？KENZO？MCM?或者是來自深圳的迪桑娜？

MK最近兩年的日子可真是不好過呢，最新的數據顯示，MK營收同比下跌了18.6%。Tory Burch 2020年銷售差不多下滑了20%，不得不放緩在大陸市場的腳步。KENZO從8億歐元跌到4億歐元隻用了8年時間，現在正掙紮呢。迪桑娜在與COACH的對抗中，一直處於下風，並沒能對COACH形成國產輕奢品牌對海外輕奢品牌的有力阻擊。

其它的輕奢品牌還在過來的路上呢。可以肯定，這也不是對手家的原因就對了。

那原來那些追著COACH買的小仙女們究竟是什麽原因要跑呢？

一位名叫吳懟懟的作者在2021年年初寫過一篇《都市精致女孩，正在拋棄MK、COACH們？》，文中揭示了一種現象，最早期背過COACH、MK那些都市精致女孩正在逃離COACH的世界。

為啥呢？咋就不愛了呢？吳懟懟順便寫了個答案：當中國大媽們浩浩蕩蕩地殺入奧特萊斯、人手一個COACH時，小仙女就不愛了。她們根本不能接受和大媽們共享同款。都市小仙女們的生活是怎樣的呀，哪個小仙女沒有一兩隻大牌包包呀，就算沒有，她們也很懂得什麽是真正的硬奢，什麽是大媽愛的輕奢。

你一邊奧特萊斯賣著，一邊唯品會銷著，一邊街邊大媽背著，一邊還告訴我談你的高貴？就算COACH再真誠：咱們COACH還有高端線，真的，相信我。

信你？信你？信你個大頭鬼。欺騙我的感情比欺騙我的腰包更可恥，知道嗎？你打折你的，你快你的，我跑我的。跑的時候輕點，不讓那些大媽們知道，就算是我的最大善良了。

難道COACH就不明白“折扣會稀釋品牌價值”的1+1=2這樣的簡單道理？才不是呢，COACH隻不過更想要折扣帶來的巨大銷售罷了。說通俗點，就是想快點變現，快點數錢罷了。

貝恩公司與天貓發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》說了，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國內地奢侈品市場卻實現了全年48%的增長，LV這些硬奢賺得盆滿缽滿，可是隔壁家的MK一年大跌29%。

春天來了，百花盛開，但可能你們家的花就是不開。這冰火兩重天的，就夠讓COACH心驚肉跳了。COACH原來高度依賴北美市場，曾經40億美元的收益中61%都來自北美地區。疫情的衝擊，再加上更多美國本土小眾品牌如雨後春筍般快速崛起，COACH危險了。

七年前，COACH可是經曆過營業利潤率暴跌540%的經曆的，回憶起來，估計COACH的小心髒都在抖。COACH不得不做輕奢圈子裏最清醒的那個崽。

中國大陸市場那麽好，咱們要避坑，還要快呀。放水，養魚，下鉤，收網，必須一氣嗬成，在買包包的清醒過來之前。

請劉雯、楊紫代言。COACH與國際家居品牌Indigo Living攜手在上海開全新生活美學概念快閃店。和來自各個不同領域、特點鮮明且多樣的中國當代藝術家進行跨界創作。甚至還挖來了兩位來自東華大學設計係的學生，共同推出中國新銳設計係列手袋……這做的都是放水養魚的事。

這幾年頻頻漲價，一個輕奢品牌的操作跟硬奢一樣玩。LV一年玩幾次調價，COACH也玩。漲一次就讓你緊張一次，漲一次就讓撩你一次，漲一次就催你一次。還不下手，等什麽呢？COACH漲價就是怕掏腰包的跑，這叫下鉤。

跟COACH不同的操作是，LV賣不掉的舊包包拿來燒掉，而COACH則拿來給唯品會當門麵招牌，拿去奧萊店當暢銷款。COACH三出三進天貓，2011年還有因為打假合作出現矛盾出走天貓的勇氣，現在呢？一個雙十一就賣上億，看這業績，那是攆也攆不走的那種了。這是COACH在收網呢。

老易在某新媒體上對COACH的這種做法發表了自己的看法，一位COACH的粉絲忍無可忍了，“你對品牌的研究水平，還需要再努力努力。”良藥苦口，忠言逆耳。

COACH裝的是賣給城市小仙女們的門麵，幹的卻是賣給三四線市大媽們的生意，這本身就是一個偽命題。輕奢其實也一個是偽命題，講故事的能力比不上硬奢，設計與品質比不上硬奢，又想賺得比平價更多一點點，於是就大夥抱團組了個輕奢圈子。當輕奢侈圈子遇到日本市場的消費降級，當北美市場已經形成平價產品和奢侈品各自割據半壁江山的局麵，中國正在前往這條路上。總而言之，留給輕奢圈子的路卻越來越狹窄。

“窮人買不起，富人看不上”，就是輕奢品牌的尷尬。不管你們信不信，反正老易堅信，市場留給COACH的時間越來越短了。COACH的收割還要更快才好，別等大媽們醒來。

（原創作者：老易侃品牌，專注於品牌管理與研究。近期在深度研究大灣區的時尚產業升級的發展與困惑，包括服裝、珠寶、手表、眼鏡等傳統行業，歡迎相關行業的朋友前來交流）

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。